靠大单品就创造了百亿赛道的家用美容仪行业，正发生着翻天覆地的变化。
在很长一段时间里，射频美容仪几乎是所有美容仪品牌保证GMV的拳头产品。据《2023年LED美容仪行业趋势白皮书》，2023年天猫淘宝家用美容TOP10品牌中，射频类美容仪产品占比88%，其中54%的射频类产品价格集中在1500至5000元价位，13%在5000元以上。
射频美容仪无疑是美容仪行业的超级大单品，也是整个行业的根基。
然而，今年以来，美容仪品牌们的战略似乎都发生了变化。各家都开始弱化曾经的“大单品”模式，开始争相构建技术多元的“产品矩阵”：熬夜闪修仪、超聚环精雕美容仪、超光子全效素颜光、超声蛋，彩虹光面罩、水光炮、小光锥美容仪、冰肌仪、冰息微雕超声仪……
曾经靠射频美容仪创造80%市场份额的家用美容仪行业，开始“百花齐放”。这是否意味着，家用美容仪行业从此告别了大单品时代？变化背后，究竟是外因迫使还是内因驱动？赛道竞争并不会因为产品更丰富而减弱，品牌又该如何突围？身处洪流中的品牌们或许已经找到了答案。
01
用户变了？还是他们在创造需求？
行业变化的外因，是一纸公告。
2022年3月，国家药监局发布的《30号公告》显示，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品按照第三类医疗器械管理，自2024年4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。
图源：国家药监局官网
彼时，并无品牌成功拿证，一时间各品牌只能下架射频美容仪产品。虽然7月8日，国家药监局再次发布新规，推出84号文件，射频拿证之前的在售时间被延长了2年。但据业内人士向亿邦透露，第三类医疗器械要求非常高，且耗时长，两年的时间仍不足以拿证。
今年5月，有媒体报道出现了一家成功拿证的企业，但并不是市面上的美容仪品牌，而是皮肤医疗器械公司半岛医疗，深耕院线领域16年，半岛超声炮、半岛逆时针都是院线美容大热项目。
除此之外，截至发稿，市场上暂无任何美容仪品牌拿证的消息。
真正的意义是让品牌们开始重新思考大单品和所在行业的匹配度。
“超级大单品对有的人来说是蜜糖，对有的人来说是砒霜。”一位美容仪行业人士举例道：“苹果是大单品公司的典型代表，市值能够做到3万亿美金，因为它做成了真正意义上的标品和极致的体验，每个人用手机、用平板、用电脑的体验感是一致的。但家用美容仪的用户体验并不稳定，无论是提拉紧致、嫩肤淡纹，功效都存在个体差异。所以本质上，大单品并不适合美容仪行业。”
那产品可以向哪些方向延伸？
有品牌相关负责人介绍，之所以射频曾经是主流，是因为从原理上，射频是抗衰需求下效果最好的技术，而过去抗衰的确就是消费者对美容仪最大的需求。“但如今，家用美容仪的应用更加普及之后，除了抗衰，解决痘肌、皮肤敏感等问题的其他需求，也逐渐多了起来。”
而且相对应的，家用美容仪还有很多技术应用，可以满足消费者丰富多元的美容需求，包括声波技术、离子超导、LED光照、EMS微电流、RF射频、激光等等。
JOVS就认为行业的变化主要是由用户需求的变化所驱动。“用户需求呈现越来越个性化、多元化的趋势，我们在极力满足用户需求，打造高差异化的产品。”
“用户需求已经朝着多元化、个性化、集成化的方向发展。”在新品发布会上，雅萌判断，家用美容仪的“下一个时代是光电时代。”
02
藏在细分场景里的无限机会
过去几个月，美容仪品牌们都推出了射频之外的产品。
雅萌推出熬夜闪修仪、超聚环精雕美容仪、蓝宝石美体脱毛仪、超光子全效素颜光等6款产品，其中后三款，都是品牌新推出的光类产品；国货品牌觅光推出超声蛋，彩虹光面罩、水光炮等新品；慕苏推出冰息微雕超声仪……甚至一直未涉足射频的JOVS骄予时，也推出了一款LED灯及控制电路“小纽扣电子痘痘贴”。
令人眼花缭乱的美容仪新品背后，在满足用户的哪些新需求？
觅光相关负责人表示，美容仪用户逐渐年轻化，同时对功效性要求逐渐提高。
“觅光彩虹光面罩创新5层光技术，分层分区精准解决痘肌问题。?光炮则开发了热电?光促渗技术，帮助打开肌肤吸收通道，将营养成分注?深层肌肤。”他以觅光新品为例，解释了用户对美容仪需求逐渐细分的趋势。
“随着消费升级，肌肤健康意识的提高，美容护肤逐渐成为?常保养的?种常态，除了抗衰之外，保湿补水、提亮焕白、祛痘修复等等需求旺盛，年轻用户群体对护肤的需求日益呈现出科学、精准、个性化的趋势。因此在开发产品时，我们会特别注意用户需求，开发解决他们实际需求的产品，提供个性化、精准化的护肤解决方案。”他如是说。
而雅萌的新品“熬夜修复仪”，号称是首款为熬夜定制的美容仪。
“在快节奏的现代生活中，熬夜成为许多年轻人的常态。用户早上希望快速消除水肿，紧致肌肤，精神焕发地开始新的一天；到了晚上，又希望肌肤得到充分的休息和修复，对抗熬夜带来的衰老迹象。但是，市面上缺乏能够同时满足这两种需求的定制化解决方案。”雅萌相关负责人在新品发布会上介绍，雅萌熬夜闪修仪由此诞生。
如今，行业里的美容仪产品不仅针对用户的各类细分问题有了解决方案。在原本最受关注的抗衰赛道，也有了“更优解”。
“接下来，竞争的要点和底层逻辑，仍然是研发和新技术。”据极萌方面介绍，品牌探究出新的技术“透皮胶原光”，抗衰效果比射频更好。
切实满足用户需求是新产品存在的基础，如何让用户为新事物买单，成了品牌们现阶段最需要考虑清楚的问题。
“增强一款产品的用户属性。”JOVS认为，让用户买单的最佳办法是，切中当下用户最在乎的情绪价值，在情绪上让用户对产品更加认同。
“产品不仅应该满足的马斯洛需求层次理论中的基本需求，比如祛痘或者是淡斑都是基本需求，还应该满足用户的情绪价值，比如具备一些社交属性，带给用户一个全新愉悦的体验。”JOVS产品负责人解释道。他表示，痘痘贴JOVS就在高效祛痘的同时，融入了便携、好玩的特性，通过定制化贴纸彰显用户个性，让产品变得更加有趣。
慕苏联合创始人孙乐群有一个很深的体会，应该加深“一机多能”理念的渗透。他指出，“年轻人中群体都‘懒人消费’大行其道，希望一台美容仪可以解决各项皮肤问题。”而慕苏在产品功能端的确早早就开始做“加法”。
“慕苏2016年在天猫上线了20个SKU测试，通过收集、整理、归纳买家需求反馈，发现用户的应用场景中，希望一台仪器可以按特定程序满足不同的护肤需求。所以我们深度还原了用户在使用美容仪的场景，比如是不是要做清洁，是不是要敷面膜，是不是想改善下颌线和皱纹等等。再反向倒推仪器上可以设置几个功能以及功能排序，进而通过研发实现模块兼容性以及功能最优化。”孙乐群进一步解释道。
03
“技术是美容仪行业的唯一自变量”
品牌们开始构建产品矩阵，是否代表行业结从大单品时代进入到了品牌化发展的阶段？
“新政对美容仪市场产生了较大影响，每个品牌都在推各式各样的新品，建立更丰富的产品矩阵，看起来好像是结束了一个大单品时代，但这可能只是阶段性的，因为行业中并没有技术突破。”有美容仪行业人士指出。
在他看来，目前品牌们都在“测试”，基于对各种用户需求的洞察，针对性的推出强有力的产品，但是如果没有新的技术出现，彼此五花八门的产品矩阵背后，也就还都是同样的技术，只会陷入下一个大单品的竞争，而无法实现真正的行业突破。
“聚焦大单品还是扩散，不是拍脑袋想出来的，是技术决定的。”某头部美容仪品牌相关负责人强调。
“电影《我不是药神》中有一句经典台词，‘这个药，有没有效果患者是最清楚的。’美容仪行业也是一样，有没有效果，消费者是最清楚的。技术迭代是行业创新发展的底层逻辑，政策强监管也将给行业带来诸多变化，比如探索新技术更快应用落地。”他继续说道。
“卷研发、拼技术是一切的决定因素。”是品牌们应对新竞争阶段异口同声的答案。
慕苏联合创始人孙乐群指出：“之前多数美容仪品牌极其看重流量购买和市场营销推广，但真正可以让品牌方和消费者双双获益的长期主义应该是，把原来给到市场营销的费用用到更正确的地方，投入研发和品控，实实在在反哺消费者。”
他认为，现在正是美容仪行业从“大单品时代”向“品牌时代”进化的过程，典型的变化是，消费者已经不再按品类词搜索产品，而是会直接搜索品牌。而新时代的消费者只会为效果和性价比买单。“所以，第一要把产品做好，第二产品价格应该符合经济大环境下消费者的承受能力。不仅要做好性价比，更要做好质价比。”
“射频美容仪是很多品牌曾经的超级大单品，强监管之后，品牌方都不希望消费者流失，想办法在技术层面开发一些可以承载原来射频功能的新产品。但技术创新不是今天做个决策，造个概念，明天就能突破的事，需要长期的研发沉淀和持续的资金投入。”孙乐群补充道。
觅光也强烈表示，“科研是品牌长足发展的基石，觅光会继续加大在精准医学和光电科技研发方面的投入，持续推进产学医研合作。”
不过，没有新技术同样也有“微创新”的空间。并未受到政策影响的JOVS相关负责人就指出：“多品类并行、不断打造差异化产品是品牌高竞争力的体现。精准击中用户的一个需求点，再抓住局部进行微创新，产品也能更加满足用户的需求。”
