声监管春雷，惊动了一个正向千亿狂奔的市场。
家用美容仪这个连续几年的消费宠儿，如今正面临着一场生死存亡的考验。
2022年3月28日国家药监局发布的《30号公告》中明确，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品按照第三类医疗器械管理，自2024年4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。
这意味着，3月31日，成为了所有射频美容仪“拿证”之前在售的最后一天。
据青眼情报的数据，2023年中国美容仪市场规模为183.7亿元人民币，同比上升70%。预计到2026年，中国家用美容仪市场规模将突破200亿元人民币。
而随着行业新规的到来，一切或将被改写。
“原价799元，直接299元！”“你认识海外渠道吗，着急清库存！”……
前所未有的慌乱弥漫着整个行业。
残酷的现实摆在眼前，第三类医疗器械拿证耗时长，费用高。究竟如何不下牌桌？如何平稳过渡？如何创造和把握住新的机会？
消费变化节奏之快，让家用美容仪品牌们深知，留给自己思考和应对的时间并不多。
新规靴子落地两个多月的时间里，整个行业都经历着怎样的变化？亿邦试图从多个行业变化的亲历者身上找到答案。
01
靴子落地前的繁荣
在去年那个寂寥的双11里，却发生了一场美容仪的狂欢。
2023年10月24日晚，天猫双11预售开始的4小时内，美容仪品牌花至FLOSSOM、极萌Jmoon、JOVS霸榜了家用电器类目增速TOP10。
另一边的抖音双11好物节，美妆行业双11品牌榜和双11爆款榜的累计GMVTOP10品牌中，极萌Jmoon、AMIRO觅光、雅萌三个美容仪品牌也都出现在了榜上。
狂欢背后，是降价潮。“原价4999，现价999。”
“因为大家知道，那是最后一个双11了。”一位美容仪商家向亿邦回忆。
“之前，李佳琦只带货三四个美容仪品牌，去年超过10个。大家挑的眼花缭乱，最后只能拼价格了。谁便宜就买谁。”她说。
因为新政明确的时间是2024年4月1日，彼时，留给行业的时间已经不多了。
一时间，号称专注射频技术50年的以色列品牌初谱店铺关闭，查无此人。多个品牌出现了“破价清仓大甩卖”现象。
“智商税”，“暴利”，“纯纯被割韭菜了”，“去年买的想哭”……社交媒体上充斥着用户对射频美容仪价格大跳水的“崩溃”。
“虽然理解友商为了清库存换现金流，但是我还是想骂他们，行业被搅乱，产品不保值，之后怎么定价？”一位美容仪商家对监管政策下，部分品牌为了清库存冲击绝对低价的行为，表示出的不止有无奈和愤怒，还有对未来的担忧。
因价格大跳水，美容仪行业的“代工真相”也相继被扒出。
有媒体报道，一位产业带代工厂老板提到，“贴牌售卖”是业内的常规操作，许多美容仪品牌均在一个厂家订货，稍微改变下产品外观、包装，摇身一变便成了两款不同的爆品。
亿邦向一位广州佛山的供应链代工厂老板求证，该企业曾分别为国内几家品牌代工，当问到不同品牌，定价相差巨大，在具体供应链上设备体系等有何不同时，他笑称“品牌定位不同”。
随着女性对美与健康的极致追求，院线级别的医美形式兴起，而在快节奏生活下，便捷化对人们的吸引力，促成了家用美容仪的火热局面。2022年，仅觅光一个品牌全年整体销售额就超过了20亿。
按照技术原理分类，市场上主流的家用美容仪主要分为声波技术、离子超导、LED光照、EMS微电流、RF射频、激光六大主要品类。其中，随着消费者对抗衰老和皮肤紧致需求的增加，射频美容仪作为一种有效的家用解决方案，成为了家用美容仪中最重要的一个细分市场。
据果集统计数据显示，2022年抖音双11美容仪销售额中，射频美容仪占85%市场份额。
“射频美容仪通过射频波穿透皮肤，能够对真皮层产生加热效果，促进胶原蛋白的收缩和再生。”一位接近医美行业的行业人士表示。
只是，射频起效的原理，显然需要一定的操作门槛。
在某内容种草平台上搜索“美容仪烫伤”，下拉菜单显示相关帖子数量超过1500条。黑猫投诉上，关于射频美容仪的投诉也达近千条，其中存在虚假宣传、效果欠佳、安全隐患等多项问题。
2020年10月，爱姆缇姬旗下美容仪产品ReFa曾因镍超标被央视点名。2022年，初普TriPollar则曾因为消费者使用完其射频美容仪产品之后出现皮肤烫伤问题，主动召回了18万台相关产品。2022年10月，ReFa又因发布虚假广告被市场监督管理局罚款45万元。
一面是草莽生长的市场，一面是巨大的需求，行业问题逐渐显现出来。
02
有人拿证上桌 有人遗憾离场
“射频美容仪的原理和效果，类似于某些医疗程序，为了安全性，国家是一定会监管的。”一位美容仪行业人士对监管早有预判，只是没想到这么难，“射频美容仪拿证的整个流程可能需要2-3年甚至更长时间，目前还没有品牌成功拿证。”
对于不同类别的医疗器械，国家采取了不同的监管措施，其中第三类医疗器械的监管力度最大，其注册申请需要向国家药监局提交，而且生产企业在生产这些设备时，必须遵循严格的质量控制标准和监管要求。
据某美容仪品牌透露：
1. 从提交注册申请到第一次补单需要半年时间，补单即补充研究材料或论证数据。
2. 答辩流程需要大约3个月时间。
3. 剩下还有行政审批等流程，若不断被要求补单，时间需要2-3年。
4. 临床试验一般需要1-2年，之后完成医疗器械注册检测及报告大概需要半年。在提交注册后，企业可能还会被要求补充研究材料或论证数据，时间就会被延长。
“有的直接就关了，还有的两三年前突然就没了，比如康铂。”一位美容仪代工厂老板透露。
据悉，宝洁宣布关闭其美容仪品牌OPTE的线上线下运营，欧莱雅旗下洁面仪品牌科莱丽的旗舰店也已关停，初普在今年初关闭了淘宝天猫店铺，虽然3月重新回归发布公告称因代理商更换，但是仍未见其开展和新政相关的动作。
不过事实上，关于射频美容仪的行业新政，在2022年3月就已经发布，企业其实拥有2年的过渡期。所以，“清仓”仅仅是用以过渡的手段，很多品牌早有准备，边做边推进着下一步。
“两年前大家就知道2024年4月1日射频美容仪产品在取得三类医疗注册证之前不能卖了，所以我们一直在做销售管理和库存管理，没有存货压力。这是一次行业升级，对头部品牌来讲是件好事情。”慕苏联合创始人孙乐群如是说。
而有雅萌内部人士透露，雅萌从2019年就开始联合国内权威三甲医院人体功效实验了，所以“对于拿证这件事有充足的准备”。
觅光产研负责人也表示：“三类医疗器械证将成为一个行业准入门槛，对我们来说非常拥抱和欢迎这样的变革。”
公开资料显示，目前正在申报第三类医疗器械注册证品牌有花至、雅萌、OGP、觅光。慕苏联合创始人孙乐群表示慕苏也在正常推进相关三类医疗产品注册流程中。
“初普可能在医疗器械申请上没有太多优势，极萌、觅光应该做的不错，极萌是ulike的姐妹品牌，脱毛仪已经先一步接受医疗器械的监管，有一定经验，觅光是早有布局。”一位接近各美容仪品牌的行业人士说。
某品牌向亿邦表示，今年其即可拿证上岗。对于行业的影响，其内部人士表示：“若不设置行业门槛，会有部分商家粗制滥造射频美容仪，生产出来的产品甚至对消费者的皮肤产生危害。部分品牌（或白牌）射频美容仪的射频温控技术不足，产品升温速度过快或温度过高，假如用户再过度追求抗衰效果而延长使用时间，或使用方式不当，就可能导致皮肤泛红、烫伤、甚至烂脸。国家出手开始做这件事情肯定有利于行业走向规范，提高产品的安全性，对消费者来说也是好事。”
觅光相关负责人也透露，将成为首批拿证的品牌。“觅光的医疗化布局起步较早，在行业内都是比较超前的，2021年做第一款射频美容仪的时候，我们就预判到了这个行业的趋势，吸纳了很多医疗领域的专家人才，所以在2022年政策颁布后，觅光可以快速反应，在内部成立了医疗注册合规专项团队，迅速启动医疗注册备案工作，并对整个医疗体系不断的进行完善。2023年的时候，觅光就已经提交了全套的注册资料。”
03
火海中的花式自救
我国美容仪市场的起步，是从2013年美国的科菜丽和瑞典的FOREO斐珞尔进入中国开始。彼时，产品主要应用于美容院，品牌主要也以国外品牌为主，但行业发展一路狂奔。
天眼查数据显示，截至2022年7月，与“美容仪”相关的企业超过25000家，其中近18000家注册时间在1-5年内，占比超过70%。
资本层面来看，2014年到2023年间，美容仪市场融资事件超过30起，包括JOVS、觅光、CosBeauty可思美等多个国产品牌。腾讯、小米、GGV等巨头及头部机构纷纷涌入。
2017年，家用美容仪器被天猫平台纳入美妆类目。市场上，除了以雅萌、初普、美杜莎、NuFace、ReFa(黎珐)等为主的进口美容仪，也迅速崛起了以AMIRO觅光、FLOSSOM花至、慕苏、NEBULYFT莱璞、BIOLAB听研、Femooi飞莫、CosBeauty可思美等为代表的国货新锐品牌。
而在资本和市场的推动之下，这些新锐品牌们成长迅速。
新锐品牌FLOSSOM花至在2022年2月正式推出一款精准抗老美容仪，上市3个月后就在618取得了超过4000万销售额，成为天猫美容仪类目的Top5品牌。
觅光AMIRO早期以智能化妆镜起家，2020年后开始拓展脱毛仪和射频美容仪，蝉妈妈数据显示，2022年AMIRO觅光年整体销售额超过20亿，接近10%的市场份额，在抖音美容仪器榜单中排名TOP1。
Ulike子品牌极萌也凭借“大熨斗”美容仪这一个单品，上市3个月销售额就高达2.4亿元，店铺GMV提高了300%。
平价美容仪品牌慕苏2024年第一季度18K金冰肌仪单品在天猫面部美容仪类目销量TOP1，慕苏品牌在天猫面部美容仪类目排名第2，截止到目前，慕苏美容仪累计销量500W+。
图源：慕苏官网
然而混战的狂奔时代，正随着监管的到来暂时画上句号。
“平台对政策的理解会更加谨慎。”一位品牌商家透露，根据中国药检器械标管中心发布的《射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品分类界定解读》，如果射频产品的预期用途不涉及治疗皮肤松弛、减轻皮肤皱纹、收缩毛孔、紧致提升皮肤组织或者治疗痤疮、瘢痕、减少脂肪等医疗用途，仅用于促渗，不符合医疗器械定义，不作为医疗器械管理，可以继续使用。但是在实际操作中，电商平台会“卡得更死，有射频字眼就不行”。
有国产TOP品牌内部人士直言：“国内家用美容仪市场目前用一个词形容就是水深火热。”这几乎是行业共识。
“一点都没错，库存不知道怎么处理，实在不行只能送回去了。”一位国外品牌的中国代理商如是说。
多位品牌商家向亿邦表示：“海外还不错，有明显和清晰的机会。正在看海外的机会。”
但也有品牌看到了其中的难点。“我们所有的投入其实都是针对中国消费者，企业出海等于从零开始，国外本身对中国品牌的价值定位就不乐观，市场运营的各种逻辑也会完全不一样。”
除了寻找新的渠道，开发新的非射频类产品，也成为不少品牌的新选择。
大排灯美容仪，也被称为LED美容仪，是一种利用不同波长的光对皮肤进行治疗的家用美容设备。它通过发出红光、蓝光、黄光等不同光谱的LED灯光，以达到不同的护肤效果，比如促进胶原蛋白生成、减少炎症、改善皮肤质感等。
自从去年开始，各个品牌便开始发展大排灯美容仪，极萌Jmoon的LED大排灯美容仪，雅萌的两款微电流美容仪和美眼仪，花至的LED大排灯嫩肤面罩，觅光的大排灯Max……
出海的路要怎么走？十几年前就有的大排灯能讲出新故事吗？价格大跳水后，美容仪如何重拾用户信心？新政推动行业竞争走向白热化的同时，似乎也推动着行业开始向更多维度。
“浪潮过后，才知道谁在裸泳。”更难的是，似乎还没人知道，哪里才是最好的终点。
