随着经济水平的不断提高，现代的女性对妆容的打扮比较从前是前所未有的注重，近年来，化妆品成为人们津津乐道的产品。2020年，结果显现二线到四线城市彩妆市场的容量是120亿元人民币，同比2018年增长了16%。并且在2020年极受欢迎的榜单中，面部精华、化妆水、面膜、香水、眼霜、美容仪在国内具有多项排名
备受消费者欢迎的天猫国际上美妆品牌凭借细分与个性的产品定位，在互联网时代备受千禧一代的喜爱。而95后年轻消费者已在天猫国际崛起，这一人群对于独特、个性、细致的美妆产品需求旺盛助推了进口美妆的成长。
更多进口美妆品牌关注到了天猫国际的平台服务能力与价值，积极通过天猫国际触达中国消费者。据天猫国际美妆行业负责人鹿乔预计，未来一年将有超过100个小众美妆品牌陆续入驻天猫国际，这些品牌将在未来2年撬动近百亿的中国美妆市场份额，而且年均增速将保持50%以上。
为快速打爆新品，天猫国际与天猫小黑盒为美妆品牌打造专属的新品首发阵地；借助天猫国际“网紫”资源，联合具备进口消费引领力与国际影响力的明星、达人和网红，通过直播、短视频等新传播形态，为新品牌带货。
值得关注的是，天猫国际“首店经济”的平台效应加速美妆新品牌成长，过去一年，超过500个新品牌入驻，13个销售过亿，33个销售过千万。
醉象（Drunk Elephant）、菲洛嘉（Filorga）、城野医生（Dr.Ci:Labo）、AHC等小众品牌通过天猫国际开拓中国市场，凭借突出的业绩增长表现，分别被资生堂、高露洁、强生、联合利华等大型快消品集团收入麾下。
被联合利华收购之前， AHC已于2016年入驻天猫国际，此后这匹“黑马”连续3年蝉联天猫双11美妆国际品牌销量第一名。2017年9月，AHC母公司被联合利华收购。
进口品牌借天猫国际成功突围的另一典型代表是城野医生。2013年，城野医生在上海高岛屋开出中国内地首家门店，但由于策略失误不久后便退出中国。2017年2月，城野医生再次进军中国，改为以跨境模式入驻天猫国际，凭借10多个SKU，品牌在3个月内销量暴增15倍，明星单品累计售出30万瓶。城野医生在中国的强劲增长推动强生集团加速布局其母公司。2018年10月，原本仅持有城野医生母公司Ci:z Holdings19.9%股份的强生集团，决定以143亿元收购剩余股份，将Ci:z Holdings完全收入囊中。
